Elovena-brändi menettää sielunsa kansallispuvun mukana, ruokastrategi sanoo – "Kohdennetut brändit ovat parempia kuin yksi valju"

Ruokastrategi Niina Hietalahti pitää suomalaisten rakastaman kansallispukuisen Elovena-tytön hylkäämistä virheenä.

– Brändiä voi nykyaikaistaa ilman, että se menettää sielunsa. Tässä ei toimita niin, hän sanoo.

Raisio-konserni päätti, että Elovena-tyttö vaihtaa kansallispukunsa siniseen mekkoon, jotta brändin ilme toimisi paremmin kansainvälisillä markkinoilla.

Hietalahden mielestä Elovena-brändiä ei kannattaisi edes yrittää viedä ulkomaille, vaan siitä tulisi pitää kiinni Suomessa, missä sitä rakastetaan. Vientiin kannattaisi Hietalahden mukaan luoda kokonaan oma brändi.

– Kohdennetut brändit ovat parempia kuin yksi valju ja kaikille sopiva, hän toteaa.

Hietalahti huomauttaa, että Elovena on suomalaisille tärkeä brändi siinä missä Sisu ja Turun Sinappikin. Elovena tunnistetaan nimenomaan kansallispukuisesta Suomi-neidosta.

– Se on yksi Suomen rakastetuimmista brändeistä, ja monella sukupolvella on siitä muistoja.

Elovena-tytön ilmettä on viilattu useampaan otteeseen sen 95-vuotisen historian varrella, mutta kansallispuku on poistumassa vasta nyt. Hietalahden oma suosikkiversio Elovena-tytöstä syntyi vuonna 1988.

– Perinteet ja aidosti vanha, hieno historia ovat arvokkaita asioita maailmalla. Miksi sille ei anneta arvoa?

Raisio on vienyt kauratuotteita ulkomaille jo yli parinkymmenen vuoden ajan Nordic- ja Provena-brändeillä. Nyt konserni päätti, että Elovena on jatkossa kansainvälisen kauraliiketoiminnan kärkibrändi.

Hietalahti muistuttaa, että Elovena on kansainvälisillä markkinoilla tuntematon.

– Sen tunnettuuden rakentaminen pitää joka tapauksessa aloittaa nollasta. Vientimarkkinoille kannattaisi tehdä kokonaan uusi alku.

Raisio kertoo pohjustaneensa Elovena-brändin uudistusta kolmella kuluttajatutkimuksella Suomessa ja ulkomailla, ja tutkimuksiin osallistui yli 4 000 kuluttajaa.

Hietalahden mielestä kuluttajilla tehtävät massatutkimukset ovat tällaisissa tapauksissa rahan haaskausta.

– Aitous, omaperäisyys ja ylpeys omasta historiasta on arvokasta. Se myös myy, kunhan konsepti on muuten kunnossa.

Hietalahti on Anton&Anton -ruokakauppaketjun perustaja, ja seuraavaksi hän aikoo viedä pohjoismaista aamiaista maailmalle Nordic Breakfast -yrityksellään.

Maa- ja metsätaloustuottajien keskusliitto MTK omistaa ison osan Raisiosta.