Yksi väärä sana voi tuhota poliitikon uran — asiantuntijoiden mukaan kohun keskellä ensimmäinen askel on nöyrä anteeksipyyntö

– Miten kehtaat enää katsoa itseäsi peilistä?

– Haluaisitko, että omalle läheisellesi kävisi näin?

Kriisiviestinnän asiantuntijat Sini Korpinen ja Sara Lindström kysyvät työkseen inhottavia kysymyksiä. Se on jopa heidän lupauksensa asiakkaille: kukaan ei tule kysymään yhtä ikäviä asioita kuin he.

Korpisen ja Lindströmin mukaan kriisiviestinnässä on olennaista, ettei koskaan tule yllätetyksi. Siksi kohun keskelle joutuneen oltava varautunut kaikkein inhottavimpiinkin kysymyksiin.

– Toimittaja harvoin kysyy samaa, mutta kun haastaa itseään vastaamaan syyllisyyden tunteen äärimmilleen vieviin kysymyksiin, pystyy paitsi analysoimaan tilannetta myös vastaamaan emotionaalisiakin reaktioita herättäviin kysymyksiin ja varautumaan pahimpaan, he toteavat.

Viestintätoimisto Milttonilla työskentelevät Korpinen ja Lindström julkaisivat syksyllä käytännön oppaan myrskyn silmään joutuneille tai sitä pelkääville organisaatioille. Mainekriisi-kirjassaan he kertovat, miksi organisaation mainetta vaurioittavat kohut syntyvät ja miten niitä voidaan ehkäistä.

Ei ole yllätys, että monet kirjan esimerkeistä ovat peräisin politiikasta. Puolueet ja poliitikot tuntuvat olevan erityisen alttiita mainekriiseille.

Kohu voi nousta vaikkapa tekstiviestistä, mainospiposta tai sähköpyörästä. Pahimmillaan yksittäinen haastattelu tai jopa yksi väärä sana voi tuhota koko huolella rakennetun uran.

Korpisen ja Lindströmin mukaan mainekriisit saavat alkunsa siitä, että henkilön tai organisaation toiminta on ristiriidassa sen sidosryhmien odotusten kanssa. Tämä pätee myös poliittisten mainekriisien syntyyn.

–  Odotetaan läpinäkyvyyttä, avoimuutta ja nopeutta, mutta poliittiset puolueet eivät läheskään aina pysty vastaamaan näihin odotuksiin. Lisäksi politiikan parissa toimivat toisinaan tuntuvat ajattelevan, että heitä eivät koske samat säännöt kuin muita. Tässä on tosin tapahtunut isoa muutostakin nopeasti.

Kriisiviestintä kiteytetään usein kolmen kohdan ohjenuoraksi: pyydä nöyrästi anteeksi, kerro, mitä tilanteen korjaamiseksi on tehty, ja kerro, mitä jatkossa tullaan tekemään, jotta tilanne ei toistuisi.

Ohjeet ovat periaatteessa yksinkertaiset, mutta silti kriisiviestintä kerta toisensa jälkeen epäonnistuu.  Pahimmillaan selittely menee niin metsään, että tapauksesta muistetaan vain tökerö viestintä, kuten legendaariset tokaisut ”minä juon nyt kahvia” tai ”sori siitä”.

Korpisen ja Lindströmin mukaan olennaisinta kriisiviestinnässä on mainekriisin ydinongelman tunnistaminen ja siihen rehellisesti vastaaminen. Kattava tiedotustakaan ei auta, jos viesti on väärä ja pyydetään anteeksi väärää asiaa.

Korpisen ja Lindströmin mukaan näin kävi esimerkiksi viime kesänä keskustan ex-puheenjohtajan Katri Kulmunin viestintäkoulutusta koskeneessa kohussa. Kun Kulmunilta kysyttiin, miksi kalliin viestintäkoulutuksen laskun oli kuitannut valtio, hän vastasi, että esiintyminen jännittää häntä.

Vastaus oli epäilemättä totta, mutta Korpisen ja Lindströmin mukaan kohun ydinongelma liittyi koulutuksen syyn sijaan sen kalliiseen hintaan ja siihen, miksi se oli kustannettu verovaroin.

– Kulmunin vastaus kustannuksiin keskittyneen mediapyörityksen alettua vastasi varmasti inhimillisellä tasolla siihen, mikä hänen tarpeensa koulutukselle oli, mutta ei median esiin nostamaan ydinongelmaan.

Korpisen ja Lindströmin mukaan mainekriisin ydinongelma löytyy pohtimalla, mikä on keskeisin ristiriita, joka on syntynyt organisaation ja sen sidosryhmien välille. Juurisyytä on etsittävä omasta toiminnasta, ei median toimintalogiikasta, ajojahdista tai somelynkkauksesta.

Kun ydinongelma on tunnistettu, seuraavat askeleet ovat vilpitön anteeksipyyntö, näyttävä korjaustoimenpide ja siitä viestiminen.

Mainekriisin keskellä nopeus on valttia, eikä vaiti pysyminen ole Korpisen ja Lindströmin mukaan vaihtoehto.

– Yhä edelleen on tavallista, että kiusallisen uutisoinnin kohteeksi joutunut organisaatio kuvittelee, että jos se ei lausu asiasta mitään, uutisointi loppuu itsestään. Ei muuten lopu, koskaan.

Kriisi kannattaa mieluummin yli- kuin aliarvioida. Korpinen ja Lindström kehottavat miettimään uhkaskenaarioita: mitä muita tapahtumia tai henkilöitä voidaan vielä kaivaa esiin kohun edetessä. 

Mainekriiseistä toipuminen voi kestää pitkään. Suuren yleisön mielikuvat muuttuvat hitaasti, ja media nostaa menneet epäkohdat esiin kerta toisensa jälkeen.

Tämä on nähty myös politiikassa. Keskustaakin on viime vuosina ravistellut mainekriisi toisensa perässä.

Korpinen ja Lindström eivät silti näe, että keskusta olisi muita puolueita kohualttiimpi. Pikemminkin sillä on menossa negatiivinen kierre, joka vahvistaa itse itseään.

– Poliittisia ”voittoja” ei tunnu tulevan. Kannatus pysyy alhaalla, ja uutisoidaan siitä, että kannatus pysyy alhaalla. Sitten sille etsitään syytä toiminnasta ja toimijoista.

Korpisen ja Lindströmin mielestä minkään toimijan ei kannata lähteä sokeasti juoksemaan eri ryhmien odotusten perässä, mutta avain mainekriiseistä selviämiseen ja niiden välttämiseen on politiikassa sama kuin muuallakin.

– Pitää tunnistaa keskeisimmät sidosryhmät, ymmärtää niiden odotukset ja sitten katsoa, onko omassa toiminnassa parantamista suhteessa näihin.

Sini Korpinen ja Sara Lindström: Mainekriisi – syöksykierteeseen ja takaisin siiville. Alma Talent, 172 s.

Juttu on julkaistu alun perin lokakuussa Suomenmaan kuukausilehdessä. Kerran kuussa ilmestyvän Suomenmaan voit tilata täältä.