Väitöstutkimus: Suomalaispoliitikkojen henkilöbrändäys somessa on satunnaista – eivät juuri keskustele kansalaisten kanssa

Poliitikoilta puuttuu ammattimainen brändityö, vaikka sillä voisi olla paljon merkitystä yleisösuhteen kannalta
Politiikka

Suomalaisten poliitikkojen henkilöbrändäys sosiaalisessa mediassa on yhä enimmäkseen satunnaista ja spontaania eikä ammattimaista, ilmenee uudesta väitöstutkimuksesta.

Joulukuun alussa Vaasan yliopistossa väittelevä Elisa Kannasto tarkasteli tutkimuksessaan puolueiden puheenjohtajien ja ääniharavien julkisia Facebook-sivuja eduskuntavaalikampanjan 2019 aikana.

Tutkimuksen mukaan poliitikkojen henkilöbrändit näyttäytyvät kampanjaviestinnässä spontaaneina henkilöesityksinä, joissa mainostetaan kampanjatapahtumia eikä keskustella yleisön kanssa.

–  Poliitikkojen henkilöbrändeillä voi olla paljon vaikutusta yleisösuhteen rakentamisessa, mutta Suomen kärkipoliitikoilla sosiaalisen median henkilöesitykset ovat edelleen satunnaisia kokeiluja strategisen brändityön sijaan, Kannasto sanoo Vaasan yliopiston tiedotteessa.

Mediassa on puhuttu jo pitkään somevaaleista, mutta tutkimuksen mukaan sellaisia ei ole vielä nähty.

Vuoden 2019 vaaleissa poliitikot käyttivät Facebookia tiedottamiseen, mediaesiintymisten jakamiseen, puolueen asiakysymysten esiin nostamiseen sekä äänestämiseen kehottamiseen.

Sisällöt noudattelivat perinteistä mediaa, joten poliitikot eivät näytä täysin omaksuneen sosiaalisen median logiikkaa, eivätkä hyödynnä alustojen täyttä potentiaalia.

Tutkimuksen mukaan poliitikot käyttävät Facebookia yksisuuntaiseen viestintään, eivätkä juuri koskaan vastaa kansalaisten heille esittämiin kysymyksiin tai kommentoi Facebook-keskusteluissa esiin nostettuja aiheita.

Kansalaiskeskustelu poliitikkojen Facebook-sivuilla on aktiivista, ja siellä poliitikoille kohdistetaan sekä kritiikkiä, henkilökohtaisia huolia että esiintymisvinkkejä.

Poliitikkojen somen käytössä vaalien aikana oli myös eroja. Jotkut pitivät yksityiselämänsä tiukemmin pois Facebook-viestinnästään, kun taas esimerkiksi kokoomuksen puheenjohtaja Petteri Orpo ja RKP:n puheenjohtaja Anna-Maja Henriksson kuvailivat tunteitaan perhe- ja kampanja-arjen kiireissä.

Orpo keräsi huomiota Facebookissa myös kuvilla koirastaan.

Sen sijaan esimerkiksi kokoomuksen Kai Mykkänen julkaisi Facebookissa, missä hän on kampanjoimassa seuraavaksi. Liike Nytin Harry Harkimo luotti kampanjavideoihin.