Imagonrakennus on vaativa laji, jossa voi myös epäonnistua – perussuomalaiset ja vihreät ovat tempautuneet täysillä mukaan politiikan tarinabuumiin, tutkijat arvioivat

Huolimaton tarinointi voi viedä poliitikon uskottavuuden, tutkijat varoittavat marraskuussa ilmestyneessä kirjassaan
Kirjat

Nälkäinen pääministeri Juha Sipilä ilmestyi sulkemisajan jälkeen kempeleläisen pizzerian ovelle. Ystävällinen yrittäjä lupasi paistaa Sipilälle pizzan, ja odotellessaan pääministeri tarttui kuusiokoloavaimeen ja auttoi kasamaan ravintolaan uusia jakkaroita.  

Useissa lehdissä julkaistu tarina on yksi esimerkki, joka nostetaan esille marraskuun lopussa ilmestyneessä kirjassa Kertomuksen vaarat. Kirja on tuotosta samannimisestä projektista, jossa tamperelaiset kirjallisuudentutkijat tutkivat tarinankertomisen ongelmia niin politiikassa, mediassa, yrityselämässä kuin kaunokirjallisuudessakin.  

Politiikan tarinabuumia kommentoi kirjassa joukko entisiä ja nykyisiä poliitikkoja. Yksi kommentaattoreista, keskustan entinen puoluesihteeri Timo Laaninen myöntää, ettei puolue pyrkinyt ainakaan hälventämään mielikuvaa Sipilästä politiikan ulkopuolelta tulleena pelastajana.  

Laanisen mukaan julkisuudessa esille tulleet nikkaroinnit ja satunnaiset kohtaamiset äänestäjien kanssa olivat kuitenkin todellisia eivätkä suunniteltuja.   

– Vasta kun hän rupesi kakkaroita ja muita värkkäämään, siinä varmaan vitsiä yhdessäkin hyödynnettiin.  

Projektin tutkijat eivät vaikuta pitävän Sipilän imagonrakennusta erityisen räikeänä. Keskustajohtajasta kerrotut tarinat olivat lähinnä leppoisia kohtaamiskertomuksia.  

Tutkijoiden mukaan Sipilä myös säilytti tarinansa omistajuuden, toisin kuin vihreiden puheenjohtajana vuosina 2017–2018 toiminut Touko Aalto.

Tutkijaryhmä kritisoi voimakkaasti Aallosta rakennettua suurmiesmäisen yhtenäistä elämäntarinaa, jossa jokainen sattumus tuotti käänteentekevän oivalluksen omasta minuudesta ja vaikutti hänen harjoittamaansa politiikkaan.  

Henkilöhaastattelujen ja sosiaalisen median kautta luotua tarinaa hämmensivät Aallon ristiriitaiset lausunnot ja julkisuudessa esille tulleet kohut.  

– Oman elämäntarinan ja ympäristö- ja sosiaalipolitiikan kytkeminen epäonnistui pahan kerran, Kertomuksen vaarat -projektia johtanut Maria Mäkelä kirjoittaa.  

Aalto pääsee puolustautumaan kirjassa ja antaa ymmärtää, että tarinan rakentaminen oli puolueen tahto.  

– Kun on puheenjohtaja, nopeasti tuodaan eteen viestintäsuunnitelma, jossa pohditaan, mikä sinun brändisi, tarinasi ja mielikuva sinusta on. Se tuntui tosi teennäiseltä, kun ei ihmistä pysty muottiin laittamaan. 

Poliitikot tarinoivat paitsi itsestään, myös kohtaamistaan äänestäjistä. Kun puoluejohtajat pääsivät viime eduskuntavaalien alla pitämään linjapuheitaan Ylellä, lähes jokainen sisällytti puheeseensa koskettavan tarinan.  

Anna-Maja Henriksson ja Li Andersson tarinoivat kohtaamistaan eläkeläisistä, Pekka Haavisto koulukiusatusta naisesta. Juha Sipilä, Antti Rinne ja Petteri Orpo löysivät tarinat perhepiireistään: Sipilä puhui ukistaan, Rinne lapsenlapsestaan ja Orpo teinityttärestään.  

Tutkijoiden mukaan vaaleissa saatettiin saavuttaa jonkinlainen liikuttavien tarinoiden saturaatiopiste. Timo Laaninen pohtii, juontaako tarinainto juurensa Yhdysvaltoihin vai mainostoimistoihin.  

– Tarinoiden käyttö on ollut myös puolueissa käytettyjen viestintäkouluttajien sanoma.  

Kirjan mukaan vanhat puolueet, varsinkin kokoomus, ovat pysyneet uusia paremmin loitolla tarinoilla mässäilystä. Sen sijaan perussuomalaiset ja vihreät ovat tempautuneet siihen täysillä mukaan.  

Touko Aaltokin vahvistaa tämän. Hänen mukaansa vihreiden ydinpiirin raamattuna toimii markkinointiguru Jonah Sacksin kirja Winning the Story Wars, jossa hehkutetaan vetävimmän tarinan voittavan niin bisneksessä kuin politiikassakin.  

– Vihreissä on ensin päätetty viestintälinja ja sitten mietitty sisällöt.  Asiakysymykset vaihtuvat lifestyle-viestintään, Aalto sanoo.  

Tutkijat eivät kirjassaan kiellä poliitikolta tarinoiden kertomista kokonaan, mutta kehottavat olemaan varovaisia niiden suhteen. Huolimaton tarinointi voi syödä poliittista uskottavuutta.  

Kansalaiskohtaamisista kertovien tarinoiden on oltava ehdottomasti tosia ja niiden kertomiseen on oltava asianomaisen lupa. Poliitikon on lisäksi syytä välttää asemoimasta itseään tarinan hyväntekijän rooliin. 

Maria Mäkelä, Samuli Björninen, Ville Hämäläinen, Laura Karttunen, Matias Nurminen, Juha Raipola ja Tytti Rantanen (toim.): Kertomuksen vaarat. Kriittisiä ääniä tarinataloudesta. Vastapaino, 342 s.