Aina käsillä oleva verkkokauppa voi herättää shoppailuaddiktion – itse ilmiö on kuitenkin internetiä vanhempi

Uutuus tuntuu ihanalta. Kotiin tekisi mieli saada aina se vähän kiiltävämpi, vähän tyylikkäämpi, vähän isompi ja parempi – ja verkkokaupassa tätä on tarjolla kaikkina kellonaikoina.

Siksi toimittaja ja bloggaaja, Kaikki kuluttamisesta -teoksen kirjoittaja Julia Thurén ei käy verkkokaupoissa muuten vain. Siten välttyy monilta kiusauksilta.

–  Mutta sitten Instagramissa näkee ihania ja raikkaita ihmisiä, ja tulee impulssi ostaa. Vaatii aika paljon ihmiseltä, että pystyy pidättäytymään.

Koronaviruspandemia sulki ihmiset koteihinsa ja tyhjensi ostoskeskukset, ja yhä suurempi osa ostoksista tehtiin verkossa.

Myös verkkokauppashoppailuun voi jäädä koukkuun: kuluttajatutkimuksen dosentti Samuel Piha muistuttaa, että shoppailuaddiktio on vanhempaa perua kuin internet. Verkko on kuitenkin tuonut ilmiölle uudenlaisia ilmenemismuotoja.

Erona tavarataloissa kiertelyyn on esimerkiksi se, että verkossa ihminen on kognitiivisesti eli tiedollisesti kuormittuneempi, kun tarjolla on paljon enemmän kuin yksi fyysinen tavaratalo voisi koskaan tarjota. Siitä seuraa väsymistä ja itsehillintäkyvyn vähenemistä.

Uuden ja paremman perään haikailu on ihmiselle tyypillinen piirre, ja jatkuvaan kuluttamiseen perustuvassa talousjärjestelmässä tätä tarvetta pyritään täyttämään kaikin keinoin. Ennen piti mennä ostoskeskukseen tekemään heräteostoksia, mutta nyt se onnistuu koska vain.

–  Yritysten tehtävä on myydä tuotteita, ja ne valjastavat kaikki keinot saadakseen ostamisesta mahdollisimman koukuttavaa. On vähän julmaakin, että on valtava koneisto ammattilaisia ja sitten yksi pieni ihminen, jota kulttuuri käskee kuluttamaan, Thurén sanoo.

Piha korostaa, että useimmiten ostaminen on monien kanavien yhdistelmä. Vaihtoehtoja saatetaan esimerkiksi selata ensin netissä ja sitten testata ja ostaa liikkeestä.

Riippuvuuden syntymekanismi voi kuitenkin olla erilainen verkossa ja kivijalassa. Kivijalassa tyydytyksen saa yleensä heti, koska tuotteen saa kouraan saman tien. Verkossa toisaalta monia tuotteita joutuu odottamaan päiväkausia, mutta toisaalta esimerkiksi pelin tai elokuvan saa käyttöönsä välittömästi.

–  Kun ostopolku on lyhyt joka kohdasta ja tuotteen vieläpä saa sekunneissa, riippuvuus voi syntyä nopeasti, Piha kertoo.

Piha huomauttaa, että on tärkeää erottaa kaksi erilaista addiktiivisen ostamisen muotoa: impulsiivinen ja obsessiivinen. Impulsiivinen ostaminen on harmitonta ja ohikiitävää, kun taas obsessiivinen eli pakonomainen on vakavampi asia.

Thurén sanoo luoneensa itselleen ”ilmasto- ja luontosilmälasit”, jotka hillitsevät turhaa kuluttamista tehokkaasti. Lisäksi hän uskoo ”keskiluokkaiseen kontrolliin”: itse tehtyjä sääntöjä voi käyttää itsehillinnän tukena. Vanukkaita saa syödä vain yhden per ilta, ei kolmea, vaikka mieli tekisi.

Tärkeintä on Thurénin mielestä olla itselleen rehellinen. Joitakin asioita oikeasti tarvitsee ja silloin niitä saa myös hyvällä omallatunnolla ostaa, mutta mielihaluja ei kannata sekoittaa tarpeisiin.

Suoranaiseen askeettisuuteen hän ei ketään yllytä. Sen sijaan hän toivoisi, että kriittinen kuluttaminen brändättäisiin kuten niin kutsuttu sober curious -trendi eli alkoholinkäytön vähentäminen.

–  Jos herätettäisiin uteliaisuutta sellaista elämää kohtaan, jossa arvostetaan enemmän aikaa kuin materiaa? Silloin ajatus alkaa tuntua miellyttävämmältä.