Lähes 30 000 suomalaisen ruokaostokset tutkittiin – tunnistatko itsesi näistä tyyleistä?

Suomalaisten ruokaostoksissa ei juurikaan tapahdu muutoksia, tuore tutkimus paljastaa. Ostokäyttäytyminen on päinvastoin hyvin vakaata kuukaudesta toiseen.

Tampereen ja Helsingin yliopistojen tutkimuksessa analysoitiin lähes 30 000 S-ryhmän asiakasomistajan päivittäistavaraostoja syyskuusta 2016 joulukuuhun 2018.

Ostoja luonnehtivat terveys, helppous ja herkuttelu sekä vauva-arki. Tarkemmin ottaen suomalaisten ruokaostokset jakautuivat yhdeksään tyyliin ja kolmeen pääryhmään.

Neljä terveyspainotteista tyyliä (tasapainoinen, kotiruoka, fleksitaarinen ja planetaarinen) noudattavat terveyssuosituksia. Neljä herkkuihin ja helppouteen keskittyvää tyyliä (perinteiset, helppous edellä, virvoitusjuomia ja välipaloja suosiva sekä olueen ja herkkuihin painottuva) sisältävät vähemmän kasviksia. Lisäksi yksi vauvapainotteinen tyyli keskittyy vauvanruokiin ja korvikkeisiin muun monipuolisen ostoskorin ohella.

Lyhyellä aikavälillä todennäköisyys siirtyä toiseen ostotapaan oli alle viisi prosenttia. Muutoksia tapahtui vain vauvaruokiin painottuvassa ostostavassa, josta lapsen kasvettua siirryttiin muihin tyyleihin, useimmiten joko helppous edellä tai virvoitusjuomia ja välipaloja suosivaan ostostapaan.

Ruokaostokset vaihtelivat selvästi eri väestöryhmien välillä. Naiset, iäkkäämmät ja lapsettomat kotitaloudet suosivat muita useammin terveyspainotteisia ostotapoja.

Varsinkin ikä vaikutti ostoskäyttäytymiseen. Vanhemmilla osallistujilla korostuivat tasapainoiseen ja kotiruokaan painottuvat ostostavat, kun taas nuoret aikuiset suosivat muita useammin kasvipainotteisia ostotapoja.

Ostotapojen vakaus korostui erityisesti yli 60-vuotiailla. Jos muutoksia kuitenkin tapahtui, ne olivat yleensä pieniä. Terveyspainotteisesta ostokäyttäytymisestä siirryttiin useimmiten toiseen terveyspainotteiseen ostotapaan, kun taas herkkuihin ja helppouteen painottuvista ostostavoista siirryttiin yleensä toiseen saman ryhmän ostostapaan. 

Nuoret aikuiset sekä lapsiperheet muuttivat ostotapojaan muita useammin, mikä viittaa siihen, että heidän ostotottumuksensa ovat joustavampia. 

– Tämä voi kertoa siitä, että nuoret aikuiset ja lapsiperheet ovat avoimempia uusille tavoille ja voivat siten olla erityisen otollinen ryhmä oppimaan uusia ja terveyttä tukevia ruokailutottumuksia. Muutokset voivat liittyä myös elämäntilanteen vaihteluihin, kuten perheen kasvamiseen tai arjen muuttumiseen, tutkijatohtori Anna Ruokolahti sanoo tiedotteessa.