Mainonnan eettinen neuvosto joutuu huomauttamaan entistä useammin piilomainonnasta – Some-vaikuttajille tulossa uusi linjaus kuluttaja-asiamieheltä

Piilomainonnasta annettujen huomautusten määrä on kasvanut selvästi somevaikuttamisen yleistymisen myötä. Mainonnan eettisen neuvoston pääsihteeri Paula Paloranta kertoo STT:lle, että piilomainontalausuntoja on annettu neuvostossa jo yli 150 kuluneen seitsemän vuoden aikana.

Palorannan mukaan ensimmäinen huomautus piilomainonnasta vaikuttajamarkkinoinnissa annettiin vuonna 2016 – tätä ennen tapauksia ei ollut.

Asia nousi esille eilen, kun useat sosiaalisen median vaikuttajat saivat piilomainontahuomautuksen neuvostolta.

Esimerkiksi näyttelijä ja yrittäjä Janne Katajalle annettiin huomautus Facebook-postauksesta, jossa hän mainosti elokuvaa Kyllä isä osaa. Kataja oli julkaisun aikaan elokuvan tuotantoyhtiön osakas sen lisäksi, että hän näyttelee elokuvassa.

Neuvoston mukaan Katajan Facebook-julkaisussa on teksti ”Kyllä Isä Osaa! Tuu leffaan?” Tekstin alla on sinistä taustaa vasten elokuvateatterin logo sekä teatterin nettisivujen osoite.

Paloranta ei kommentoinut Katajan tai mitään muuta yksittäistä tapausta. Hän kuitenkin myönsi, että rajanveto voi yksittäistapauksissa olla vaikeaa ja että neuvoston päätökset aiheuttavat aika ajoin hämmennystä somevaikuttajien keskuudessa.

– Mainonnan eettisen neuvoston mukaan selkeä ja ymmärrettävä mainostunniste on sana ”mainos”, hän linjaa.

Juristi ja Somelaw-yhtiön perustaja Katariina Ruuskanen toteaa, että jos näyttelijä esimerkiksi kehottaa julkaisussaan seuraajiaan menemään katsomaan omaa elokuvaansa elokuvateattereihin ilman mainosmerkintää, voi hän tietyissä tapauksissa syyllistyä piilomainontaan.

– Perustelu on ilmaisun mainosmaisuudessa, joka voi hyödyttää näyttelijää suorasti tai epäsuorasti, Ruuskanen avaa.

Tällaiseen sisältöön eivät sisälly Ruuskasen mukaan myöskään henkilökohtaiset julkaisut. Henkilökohtaista sisältöä voivat olla esimerkiksi näyttelijän sosiaaliseen mediaan julkaisemat videot, joissa seurataan hänen työpäivänsä kulkua elokuvan kulisseissa.

Ruuskanen toteaa, että Katajan tapaus ei ole luontoaan ensimmäinen, jonka Mainonnan eettinen neuvosto on tehnyt. Ruuskasen mukaan tapaus voi olla kuitenkin yksi ensimmäisiä näyttelijöihin ja heidän elokuviinsa kohdistuneista huomautuksista.

– On totta, että tämän ammattikunnan edustajat, kuten myös esimerkiksi yrittäjät monesti kertovat omista yrityksistään sosiaalisessa mediassa mainosmaisesti. Yleinen ohjeistus kuitenkin on, että jos sisältö on selvästi mainosmaista eli sellaista, joka jollain tavalla hyödyttää julkaisijaa, on kaikki sellainen mainontaa ja se pitäisi ehdottomasti merkitä mainokseksi, hän sanoo.

Julkaisijan saama hyöty voi rahallisen hyödyn lisäksi olla myös esimerkiksi näkyvyyttä.

Kuluttaja-asiamies on päivittämässä linjaustaan liittyen somevaikuttajien markkinointiin, sillä somealustat sekä mainontatavat somessa muuttuvat koko ajan.

– Linjauksen päivittäminen on vielä työn alla, mutta olemme tehneet alustavan luonnoksen, kertoo Kilpailu- ja kuluttajaviraston erityisasiantuntija Fowaa Kyei STT:lle.

Aiempi linjaus on viiden vuoden takaa, ja virastoon oli Kyein mukaan tullut myös toiveita siitä, että epäselviin tilanteisiin otettaisiin selvemmin kantaa. Lisäksi piti huomioida uutta lainsäädäntöä, kuten EU:n uusi digipalvelusäädös.

Kuluttaja-asiamiehen uuden linjauksen luonnoksen voi katsoa lausuntopalvelun sivustolta.

Esimerkiksi kun aiemmassa linjauksessa on todettu, että markkinointitarkoituksessa ilmaiseksi saadusta tuotteesta pitäisi somejulkaisussa kertoa, että tuote on saatu ilmaiseksi, nyt tarkentuu, että tällainenkin sisältö on markkinointia.

– Olemme lähteneet siitä, että jos somevaikuttaja saa esimerkiksi rahallisen korvauksen tai jonkun tuotteen ilmaiseksi, kyseessä on mainos ja se pitää merkitä. Mainosmerkintä pitää myös sijoitella siten, että kuluttaja näkee sen heti, Kyei sanoo.

Yksiselitteistä vastausta kaikille tilanteille ei tule olemaan uudessakaan linjauksessa. Esimerkiksi jos kirjailija mainostaa omaa kirjaansa, tulee arvioida tapauskohtaisesti, onko kyseessä mainos vai ei. Tällaista tilannetta ei ole kuitenkaan tullut arvioitavaksi, Kyei sanoo.

Kyei antaa selvemmän esimerkin:

– Jos esimerkiksi Coca-Cola mainostaa Coca-Colaa Instagram-tilillään nimellä Coca-Cola, niin silloin on lähtökohtaisesti selvää, että kaikki mitä tilillä julkaistaan, on Coca-Colan markkinointia, Hyei sanoo.

– Mutta jos joku vaikuttaja markkinoi juomaa oman nimisellään tilillä, niin se ei kuluttajalle välttämättä käy heti selväksi, että tässä kyse markkinoinnista. Silloin on keskeistä, että postauksessa on mainosmerkintä.

Ruuskasen mukaan vaikuttajat ovat nykyään yleisesti jo hyvin perillä siitä, mihin julkaisuihin mainosmerkintä kuuluu ja millainen sen tulee olla.

Vaikuttajat eivät kuitenkaan aina halua tehdä julkaisuihinsa mainosmerkintöjä.

– Kyseessä voi varmasti osaltaan olla myös puhdas vahinkokin. Mutta taustalla voi myös olla ihan puhdas halu jättää merkinnät tekemättä, koska maksetut sisällöt saavat vähemmän näyttökertoja ja tykkäyksiä. Tämän vuoksi mainosmerkinnän laittamista julkaisuun ei nähdä kannattavana.

Suomessa ei Ruuskasen mukaan myöskään ole tarpeeksi pelotetta siihen, että vaikuttajat tekisivät mainosmerkinnät ICC-markkinointisääntöjen mukaisesti. Mainonnan eettinen neuvosto ei anna tuomioita siitä, ovatko julkaisut olleet lainmukaisia, eivätkä sen lausunnot ole sanktioituja. Sen sijaan neuvoston tehtävä on ainoastaan tulkita ICC:n antamia sääntöjä.

– Pahimmillaan merkintöjen puutteesta voi vallitsevan käytännön mukaan seurata julkinen huomautus ja sitä kautta voi toki tulla mainehaittoja, kun niistä uutisoidaan.

Piilomainonta ja mainosmerkintöjen tekemättä jättäminen on suoraan lainvastaista toimintaa, josta on säädetty kuluttajalaissa. Kuluttaja-asiamies voi edistää asiaa ja lähteä viemään sitä eteenpäin tuomioistuimeen.

– Ruotsissa on annettu useampiakin ratkaisuja näistä asioista, joissa on todettu, että vaikuttajan olisi pitänyt ne mainosmerkinnät laittaa ja siitä on annettu sanktioita, mutta Suomessa ei vielä. Suomessa oikeastaan voitaisiin sanoa, että tämä on jäänyt Mainonnan eettisen neuvoston harteille.