Hullu idea jalostui menestystarinaksi – Kyrö Distillery haluaa tislata paremmin kuin skotlantilaiset ja brändätä paremmin kuin ruotsalaiset

Reportaasi

Joukko aataminasuisia miehiä kirmaa ruispellolla kohti horisonttia, jossa siintää kuusimetsää ja yksinäinen lato.

Hetken vanginnut mustavalkokuva komeilee tynnyrien turvotuspisteellä isokyröläisessä tislaamossa, joka on rakennettu yli satavuotiaaseen juustolaan.

Vuosikymmenten ajan osuusmeijerin uumenissa valmistetut Oltermanni-kiekot löysivät tiensä suomalaisten ruokapöytiin ja venäläiskauppojen hyllyille.

Nyt meijeriin kasatuissa kuparipannuissa valmistuu ruisviskiä tislaajamestari Kalle Valkoisen valvovan silmän alla.

Meille meijeri oli lottovoitto. Aluksi vuokrasimme siitä pienen osuuden, ja sen jälkeen firma kasvoi huone huoneelta, Valkonen muistelee Kyrö Distilleryn alkuaikoja.

Nuoret huimapäiset yrittäjät huomasivat, että ”kökkäkulttuuri” on edelleen vahva pohjalaisessa kyläyhteisössä.

– Näillä paikallisilla on kotiseuturakkaus ihan eri luokkaa kuin esimerkiksi minulla espoolaisella, tislaaja naurahtaa.

Moni sivullinen piti ideaa ruistislaamon perustamisesta hulluna.

Meijeriä muunnettiin tislaamoksi talkooporukalla päivät pitkät. Kaikki muut laitteet, paitsi tislauspannu, hankittiin käytettyinä.

Projektia johti Valkonen, jolla oli kokemusta oluen panemisesta – yhtiökumppaneilla harjaantuneisuutta ei ollut senkään vertaa.

Kyrö Distilleryn brändi pohjautuu tarinaan, jota voi tulla paikan päälle todistamaan, Valkonen pohtii.

Kaikkiin noin kolmeenkymmeneen vientimaahan lähetettävät tisleet ovat kotoisin vanhasta meijerirakennuksesta, kuten firma lupaa.

Retrohenkiset mustavalkokuvat hymyilevistä pitkätukkaisista viiksiveikoista metsän siimeksessä, pellolla tai tislaamossa tukevat juurevaa vaikutelmaa.

Valkosen mukaan globaali paikallisuus on muotivirtaus, joka on osaltaan kannatellut tislaamoa sen lyhyellä, mutta mainetta niittäneellä uralla.

– Me pystymme erottumaan isoista pelureista sillä, että tuotteemme valmistetaan oikeasti täällä. Mainostoimistot keksivät suurille brändeille myyviä tarinoita, mutta todellisuus voi olla jotain ihan muuta.

Viskibisneksessä janoisimmat markkinat löytyvät ulkomailta, joten markkinoinnin pitää osua nappiin.

– Jos kukaan ei tarjoile tuotetta, se vain unohtuu ja pölyttyy baarin hyllyyn, Valkonen huomauttaa.

Ruis, karpalot, kuusenneulaset, koivunlehdet, puhdas vesi – tislaamo sijaitsee monien suosikkiraaka-aineidensa äärellä.

Valkonen pyrkiikin uuttamaan tuotteisiin luonnon antimien inspiroiman tunnusomaisen maun, on kyse sitten viskistä tai ginistä.

Suomalainen ruis hankitaan mallastamolta, ja metsän antimia kerätään suopeiden maanomistajien luvalla sekä jokamiehen oikeuden turvin.

Korianterin ja kuminan kaltaiset yrtit tilataan kotimaisilta viljelijöiltä.

Kypsytysvaiheessa tisleen luonne jalostuu vanhoissa tammitynnyreissä, joissa on säilytetty esimerkiksi sherryä tai bourbonia.

Baarimikoilla on Valkosen mukaan keskeinen rooli alkoholijuomien brändäämisessä, sillä he suosittelevat asiakkailleen tuotteita, joista ovat itse innoissaan.

Kyrö Distillery onkin perustanut tuotteidensa markkinoimiseksi brändilähettiläiden kansainvälisen verkoston.

Lähettiläät esittelevät tislaamon tuotteita ja firman syntytarinaa omissa vastuumaissaan.

Nykyisin pientä isokyröläistä tislaamoa fanittavia mielipidevaikuttajia kiertää muun muassa Japanissa, Venäjällä ja Britanniassa.

Brändilähettiläät vihittiin pesteihinsä tisleiden alkulähteellä Isossakyrössä.

– Suomalainen maaseutu on eksoottinen paikka monelle ulkomaalaiselle, Valkonen toteaa.

Rustiikkiset lankkupöydät, ilmapiirin konstailemattomuus ja kiireettömyyden tuntu kietoutuvat osaksi Kyrö Distilleryn brändiä.

Ulkomaiselle baarimikolle maaseudun hiljaisuus, peltojen täplittämä lakeus ja saunareissu yöttömän yön kajastavassa valossa ovat varmasti mieleenpainuva kokemus.

Pullotetussa muodossa se näyttää puhuttelevan myös aitoutta janoavia kaupungistuvan maailman kiireisiä puurtajia.

Napuen valinta maailman parhaaksi giniksi vuoden 2015 kesällä vivutti tislaamoyrittäjät valtamedian otsikoihin.

– Rupesimme uuttamaan kaikkia marjoja ja yrttejä, joita löysimme tislaamon lähistöltä. 60–80 reseptiä myöhemmin se oli siinä, Kyrö Distilleryn toimitusjohtaja Miika Lipiäinen taustoittaa.

Kilpailun voitto oli Lipiäisen mukaan lähtölaukaus intensiiviselle kasvurutistukselle. Pelkkä Napue-ginin myynti paisui vuodessa 500:sta 100 000:een pulloon.

Ginin valmistus oli yritykselle välttämättömyys: kassavirtaa oli saatava aikaan muilla tuotteilla sillä aikaa, kun viskit kypsyivät tynnyreissään.

– Harrastuksena tislaaminen on kallista. Olutpuolella pääsee pitkälle pikkuisilla keittokattiloilla, mutta viskin valmistuksessa on aika monta silmukkaa, joiden läpi pitää hypätä, Lipiäinen kuvailee.

Myös alkoholilainsäädäntö asettaa bisnekselle omat rajoituksensa: tislaamo ei voi kaupata pulloja suoraan omalta oveltaan eikä markkinoida tuotteitaan.

Sähköisessä markkinoinnissa suomalaisyritysten on sitouduttava kotimaisiin pelisääntöihin, vaikka viesti kohdennettaisiin esimerkiksi saksalaisille kuluttajille.

– Usein kilpailutilanteessa se häviää, jolla on tiukin lainsäädäntö, Lipiäinen harmittelee.

Haasteista huolimatta Kyrö Distillery on onnistunut rakentamaan erinomaisen tarinan, Food from Finland -elintarvikkeiden vientiohjelmaa vetävä Esa Wrang kiittelee. Hänen mukaansa firman tarina perustuu hyvin poikkeuksellisiin lähtökohtiin.

Isokyröläiset tuovat avoimesti esille taustaansa pienenä ja kokemattomana yrityksenä, jonka kotipaikkaa vain harva pystyy osoittamaan kartalta.

– Heidän tarinansa on loistava esimerkki globaalista paikallisuudesta, viennin asiantuntija vahvistaa.

Wrang arvioi, että maailmalla vallitsevat elintarviketrendit pelaavat suomalaisten yritysten pussiin.

– Luonnollisuus, turvallisuus, terveellisyys ja hygienian korkea taso, hän luettelee täkäläisiä vahvuuksia.

Silti monella suomalaisyrityksellä on vielä paljon opittavaa brändäämisen saralla. Erot firmojen välillä ovat huomattavia, mutta Wrang huomauttaa, että alkoholijuomien ulkomaanvienti on pärjännyt aloista suhteellisesti parhaiten.

Suomi on antanut valtavan etumatkan verrokkimailleen elintarvikeviennissä, sillä esimerkiksi Ruotsissa Food from Finlandin kaltainen ohjelma käynnistettiin yli 20 vuotta sitten.

Wrangin mukaan suomalaisyritykset jättivät Aasian kasvumarkkinat kilpakumppanien valloitettaviksi, sillä teknologian vienti vei kaiken huomion ja resurssit.

Elintarveviennin käännekohdaksi muodostui vuosi 2014, jolloin Ukrainan kriisiä seuranneet talouspakotteet tyrehdyttivät Venäjän kaupan. Uusille apajille tuli kova hoppu.

– Viimeisten neljän viiden vuoden aikana valtiovallan fokus onkin siirtynyt entistä enemmän elintarvikevientiin, Wrang kehuu.

Cocktailbaarissa Helsingin Kampissa käy kuhina, kun Kyrö Distilleryn väki asettelee laseja tiskille symmetriseen muodostelmaan.

– Ihan kuin olisin joka vuosi ollut töissä eri yrityksessä, tislaamon brändijohtaja Mikko Koskinen luonnehtii yrityksen taivalta.

Firman menestyminen on vaatinut tinkimätöntä asennetta, mutta myös onnea.

– Ensimmäisenä vuonna toimitusjohtaja Lipiäinen kuljetti tuotteet Skodansa takakontissa ”pimeää viinaa ja pikkusuolasta” -meiningillä, Koskinen naurahtaa.

Nyt kuluttajien tietoisuuteen murtautunut yritys aikoo maistattaa asiantuntevalla raadilla ruistisleestä valmistettuja katkeroita kaupungin trendikkäimpiin kuuluvassa baarissa.

Ajatus tislaamon perustamisesta syntyi vuonna 2012, kun Koskinen ja kumppanit tajusivat saunaillan tiimellyksessä, että Suomesta puuttui kotimainen ruisviski.

– Rukiilla on niin tärkeä asema suomalaisessa kulttuurissa, että siitä valmistetun viskin puuttuminen tuntui pieneltä virheeltä maailmassa, Koskinen pukee silloisen oivalluksen sanoiksi.

Parin vuoden päästä Kyrönmaan matkailunedistämiskeskus näki päivänvalon Kampin kauppakeskuksen nurkalla.

– Tarjoilimme ”salakapakassa” drinkkejä raakatisleistä. Väki ymmärsi silloin, ettei tämä ole mikään kaveriporukan kotipolttojuttu.

Firman tavoitteeksi ei asetettu enempää eikä vähempää kuin nouseminen maailman tunnetuimmaksi ruistislaamoksi vuoteen 2022 mennessä.

Aika alkuvaiheessa totesimme, että meidän pitää kehittää parempia tuotteita kuin skotlantilaiset ja brändätä ne paremmin kuin ruotsalaiset, jos haluamme saada bisneksen lentoon, Koskinen tiivistää.

Suomalaiset ruoskivatkin usein itseään kehnosta markkinointiosaamisesta, mutta Koskinen ei täysin allekirjoita väitettä.

– Me olemme perinteisesti vieneet teollisuuden investointilaitteita, mutta nyt muutkin alat ovat heräämässä.

Koskinen muistuttaa, että esimerkiksi peliteollisuuden parissa maailmalla uurastaa monia suomalaisia kosmopoliitteja.

Opiskelua ulkomailla kannattaa brändiasiantuntijan mielestä tukea, sillä kansainvälinen kokemus on tuloksellisen ulkomaankaupan edellytys.

Koskinen korostaa, että jokainen korkealuokkaisia tuotteita vievä yritys tekee brändityötä myös Suomelle.

Kyrö Distilleryn palkittua giniä tarjoiltiinkin Suomen satavuotisjuhlan kunniaksi ulkoministeriön järjestämällä kiertueella, joka ulottui Shanghaista Roomaan.

Esimerkiksi Suomen puhdas luonto ja vesi ovat valttikortteja, joita tislaamon kannattaa pitää esillä.

Suomesta löytyy brändiosaamista, mutta sitä on Koskisen mukaan edelleen liian vähän.

– Suomi on lopulta kohtalaisen tuntematon maa. Tämä antaa meille toisaalta vapauden maalata itsestämme sellaisen kuvan, kuin haluamme.

Koskinen huomauttaa, ettei brändikokemus ole pelkkiä hyviä makuja ja hienoa pakkaamista, vaan se pohjautuu tarkasti määriteltyihin arvoihin.

Arvopohjan pitää vaikuttaa koko yrityksen toimintaan. Esimerkiksi työkaverien reilu kohteleminen on Koskisen mukaan keskeistä.

Ilmapiiri välittyykin seinille teetetyistä hassuttelevista ja kursailemattomista yhteiskuvista heti ensisilmäyksellä.

Vaikka Kyrö Distilleryn pullot kamppailevat huomiosta kansainvälisillä baaritiskeillä, sen juuret ovat sekä symbolisesti että konkreettisesti Kyrönjoen varressa.

– Kun kehittelimme näitä katkeroita, haimme muun muassa voikukanjuuria takapihalta, Koskinen viittaa maistajiaan odottavien juomien suuntaan.

Kuutisen vuotta sitten syntynyt hullu idea rukiin nostamisesta maailman viskiharrastajien huulille on illan päätteeksi taas monta lasillista lähempänä.

Reportaasi on alun perin julkaistu Suomenmaan viikkolehdessä 29.3.2018. Lehden voit tilata täältä .