Suoratoistopalveluiden kilpailu suomalaisten sohva-ajasta kiristyy – kotimaisuus on entistä tärkeämpi valttikortti

Suoratoistopalveluiden kasvu on kiihtynyt Suomessa korona-aikana, ja samalla on yltynyt myös kilpailu kuluttajien niihin käyttämistä rahoista.

Perinteinen markkinajohtaja Netflix on edelleen ylivoimainen ykkönen, mutta se on joutunut yhä ahtaammalle, kertoo Finnpanelin tutkimusdata elokuulta. Sen perusteella Netflixillä on Suomessa noin 790 000 tilaajaa, kun viime vuoden keskiarvo oli 900 000.

–  Kyllä siinä on ihan reipas pudotus, yli 100 000 taloutta. Disney on tullut todennäköisesti siinä tilalle, sanoo Finnpanelin toimitusjohtaja Lena Brun.

Kokonaisuudessaan suoratoistopalveluiden suosio on lisääntynyt tuntuvasti pandemian aikana, ja kasvu on jatkunut tänä vuonna. Elokuun datan perusteella suoratoistopalveluita tilaa reilut 1,2 miljoonaa suomalaiskotitaloutta, eli 45 prosenttia talouksista.

Yhteensä suoratoistotilauksia on Suomessa yli 2,5 miljoonaa, mikä on noin puoli miljoonaa enemmän kuin viime vuonna.

Suomen markkinoille on viime vuosina tullut uusia kilpailijoita, joista ehkä merkittävimpänä Disney+ viime syksynä. Toukokuussa Disneyn tilaajina oli Finnpanelin mukaan noin 300 000 taloutta, eli noin 10 prosenttia kotitalouksista.

Myös HBO lisää satsauksiaan, kun HBO Nordic muuttuu ensi tiistaina Suomessa ja muissa Pohjoismaissa Yhdysvaltain mallin mukaisesti HBO Maxiksi. Sen tarjonta on edeltäjäpalvelua laajempi.

Tarjonnan lisääntyessä yhä useampaan suomalaiskotiin tilataan useampaa kuin yhtä suoratoistopalvelua. Tilaajatalouksissa tilauksia on keskimäärin 2,2 per talous, mikä on aiempaa enemmän.

Sekä Brun että suoratoistomarkkinaa seurannut mediatutkija Heidi Keinonen arvioivat, että jossain vaiheessa markkinoilla tulee vastaan kyllästymispiste.

–  Tuleehan siinä varmasti joku raja jossain vaiheessa vastaan, paljonko niihin ollaan valmiita laittamaan rahaa. Varsinkin nyt kun pääsee taas elokuviin ja voi tehdä muutakin, Keinonen sanoo.

Eri palvelut kilpailevat eri vahvuuksilla, minkä vuoksi monille kotitalouksille on luontevaa tilata useita palveluita. Esimerkiksi Disney+ ja Netflix eivät useinkaan ole suoria kilpailijoita, koska Disneyn sisällöt on suunnattu selkeämmin lapsille ja nuorille.

Kiristyvässä kilpailussa paikallisuudesta on tullut tärkeä kilpailuvaltti. Sillä ovat kilpailleet jo ennestään kotimaiset ja pohjoismaiset suoratoistopalvelut, mutta nyt myös kansainväliset jätit panostavat siihen yhä enemmän.

Netflix on ollut tässä suunnannäyttäjä tilaamalla paikallisia sarjoja, mikä on avannut myös suomalaisille tv-tuotannoille uusia mahdollisuuksia.

–  Kun sisältöjä tarvitaan niin paljon enemmän, totta kai suomalaisilla sisällöilläkin on ihan toisenlainen mahdollisuus päästä kansainvälisille markkinoille. Autenttisuus ja paikallisuus on ollut jonkin aikaa tärkeä sisältötrendi, Keinonen kertoo.

Kansainvälisyys otetaan hänen mukaansa huomioon nyt jo heti kotimaisten tuotantojen alkuvaiheessa. Se ei kuitenkaan ole Keinosen mukaan pelkästään hyvä asia.

–  Siinä on aika isoja hyppäyksiä jouduttu ottamaan, budjetit ovat yhtäkkiä paljon isompia. Siinä on myös haasteita, että kansainvälistyminen voisi tapahtua kestävällä tavalla.

Myös HBO kertoo aikovansa panostaa aiempaa enemmän pohjoismaisiin ja myös suomalaisiin sisältöihin.