Kirjavaa viestintää, virheellisiä vaikutelmia – Luonnonvarakeskus ohjeistaa luotettavien ympäristöväittämien tunnistamisessa

Ruokahyllyllä kuluttajaa kosiskellaan usein tuotteilla, joita mainostetaan vihreinä, ympäristöystävällisinä tai hiilineutraaleina. Elintarvikkeiden ympäristöväittämien luotettavuuden arviointi on kuitenkin usein vaikeaa, sillä nykyisellään ne voivat olla epäselviä, harhaanjohtavia tai jopa perusteettomia.

Myös niistä viestintä on kirjavaa, joten kuluttajan ei ole helppo tietää tuotteiden aitoja vaikutuksia ympäristöön.

Luonnonvarakeskuksen (Luke) julkaiseman, kuluttajille suunnatun ympäristöväittämien lukuohjekokonaisuuden tarkoituksena on valaista ruoan ympäristökestävyyden taustoja kansantajuisessa muodossa.

Eli juuri sitä, mihin kaupassa kannattaisi kiinnittää huomiota.

Luken erikoistutkija Juha-Matti Katajajuuren mukaan luotettavien ympäristöväitteiden perusperiaatteita ovat, että ne perustuvat tuotteen elinkaarisiin mitattuihin ympäristövaikutuksiin ja ovat selviä sekä ymmärrettäviä.

– Niiden pitäisi kertoa olennaista ympäristövaikutustietoa ja tuotteen ympäristösuorituskyvystä nimenomaan tällä hetkellä, hän jatkaa.

Monet yritykset tuovat esille tulevaisuuden ympäristötavoitteitaan, mikä on Katajajuuren mukaan myös hyvä asia, sillä päästövähennyksiä pitääkin tavoitella. Kuluttajia voivat kuitenkin hämmentää esimerkiksi julkilausutut tavoitteet hiilineutraaliuudesta, jota tavoitellaan vaikkapa kymmenen vuoden päästä. Tavoitteita liikaa korostettaessa tuotteen nykyiset ympäristövaikutukset voivat jäädä hämärän peittoon.

Yksi luotettavan väittämän tunnusmerkeistä on myös, että sen taustaksi löytyy kattavaa lisätietoa esimerkiksi yrityksen verkkosivuilta. Tällaista tietoa olisi vaikkapa tuotteen tuotantoketjun ympäristövaikutuksista ja sen laskennasta kertova läpinäkyvä raportti.

Luken verkkosivuilla maanantaina julkaistussa blogikirjoituksessa esitellään tyypillisiä elintarvikkeiden ympäristöväittämiä ja vinkkejä niiden arvioimiseen.

Muun muassa vihreät luontokuvitukset tai täsmentämättömät väittämät ympäristö- tai ilmastoystävällisyydestä voivat antaa tuotteen ympäristövaikutuksista virheellisen vaikutelman, mikäli tuotteelle ei ole tehty tarkempaa elinkaariarviointia. EU:n vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi on kieltämässä sekä luontoon ja vihreyteen viittaavat visuaaliset elementit että yleistävät ja täsmentämättömät ympäristömarkkinoinnin termit.

Myös päästökompensaatiolla mainostaviin tuotteisiin tulisi Luken mukaan suhtautua kriittisesti, sillä niistä voi saada kuvan täysin päästöttömästä tuotantoketjusta. Väittämät tuotteen neutraalista, pienentyneestä tai positiivisesta ympäristövaikutuksesta päästökompensaation vuoksi kielletään myös vihreän siirtymän EU-direktiivissä, joka tulee voimaan ensi vuoden aikana.

Ulkopuolista kompensaatiota olennaisempaa olisi Luken mukaan keskittyä oman tuotantoketjun päästöjen vähentämiseen ja esimerkiksi kertoa ajoittain omista päästövähennyksistä tuotteen ympäristövaikutuksen rinnalla.

Elintarvikkeen mainostaminen sillä, että sen valmistuksessa on käytetty tuulivoimaa tai että sen pakkauksessa on käytetty vähemmän muovia, voi olla Luken mukaan harhaanjohtavaa, sillä yleensä ne muodostavat vain pienen osan tuotteen ympäristöjalanjäljestä. Valtaosa elintarvikkeiden ympäristövaikutuksista syntyy alkutuotannossa.

Hiilijalanjälkeä kuvaavissa liikennevalomerkinnöissä ei taas ole Suomessa käytössä yhtenäistä merkintäjärjestelmää, joten eri järjestelmien merkinnöillä varustettujen tuotteiden vertailu ei ole usein mahdollista.

Yritysten markkinoinnissa omia tuotteita saatetaan myös väittää esimerkiksi kilpailevien yritysten tuotteita ympäristöystävällisemmiksi. Tällaisiin väittämiin kannattaa Luken mukaan suhtautua kriittisesti, jos taustaksi ei ole kerrottu, mihin ne perustuvat. Vertailuväittämien tulisi perustua yhdenmukaiseen laskentamenetelmään ja samanlaisiin lähtötietoihin.

Luke julkaisi joulukuussa uuden kansallisen Ruoka-LCA-ohjeistuksen, joka pyrkii yhdenmukaistamaan ruokatuotteiden ympäristövaikutusten laskentatapoja. Euroopan komission PEF-laskentamenetelmään perustuvan ohjeistuksen tarkoituksena on lisätä ympäristöjalanjälkien luotettavuutta, läpinäkyvyyttä ja vertailukelpoisuutta.

– Ensimmäistä kertaa meillä on mahdollisuus tuottaa aidosti myös yhdenmukaisia ympäristöväittämiä kuluttajille. Parhaimmillaan se johtaa siihen, että kuluttajat kunnolla pääsevät vertailemaan kilpailevia tuotteita, Katajajuuri kertoo.

Katajajuuri uskoo, että tulevaisuudessa ympäristövaikutusten arvioiminen tulee olemaan helpompaa kaupan hyllyllä.

– Tilanne on jännä. Meillä on jo hämmentäviä ja epäselviä ympäristöväittämiä ja samaan aikaan yritykset myös varovat viestimistä, mikä on tavallaan järkevää, mutta jos sen tekee elinkaariperustaisesti vaikkapa nojaten meidän laskentaohjeeseen ja viestii siitä selvästi ja läpinäkyvästi, niin kyllähän siitä voisi viestiä jo nyt.

Luke julkaisi viime vuonna myös yrityksille suunnatun viestintäohjeistuksen tuotekohtaisten, elinkaariarviointiin pohjautuvien ympäristöjalanjälkien viestintään.

EU:ssa työstetään myös viherväitteitä koskevaa direktiiviä, joka täydentää EU:n vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiiviä. Viherväitteitä koskevassa direktiivissä on tarkoitus muun muassa määritellä selkeät EU:n laajuiset kriteerit, kuinka yritysten tulisi todistaa väitteitään tuotteidensa ympäristövaikutuksista.