Lapsiin kohdistettu mainonta muutoksessa

Hampurilaisketju Hesburgerin päätöstä lopettaa Lastenaterian myynti tukee yhtiön mukaan uusi ohjeistus, jonka mukaan lapsiin kohdistettua epäterveellisten elintarvikkeiden markkinointia pitäisi rajoittaa. Osa muistakin yrityksistä on muokkaamassa markkinointiaan ohjeistuksen pohjalta – eivät kuitenkaan kaikki.

Helsingin yliopiston ja Valtion ravitsemusneuvottelukunnan viime vuoden lopussa julkaisema ohjeistus liittyy kansalliseen lapsistrategiaan.

Hesburger tiedotti heinäkuun alussa lopettavansa Lastenaterian myynnin keväästä 2026 alkaen. Ketju kertoo haluavansa vahvistaa vastuullisuustyötään ja ennakoida lapsiin kohdistuvan markkinoinnin muutoksia tulevaisuudessa.

Myös osa isoista kauppaketjuista on päättänyt reagoida ohjeistukseen. Esimerkiksi Lidl linjasi jo ennen ohjeistusta vuonna 2023, ettei ketju markkinoi lapsille epäterveellisiä elintarvikkeita, kertoo Lidlin vastuullisuuspäällikkö Sara Leinonen.

– Meillä käy asiakkaana paljon lapsiperheitä ja tunnistamme sen, että lapsia houkuttelevat pakkausten ulkoasut ja mainonta tekevät terveellisten tuotteiden valitsemisesta vaikeampaa perheille, Leinonen sanoo.

Ketju on muuttanut esimerkiksi oman merkkinsä pillimehujen ulkoasua: Lidlin päärynäpillimehussa oli ennen piirretty hahmo, jonka tilalla on nykyään pelkistetty päärynän kuva.

Lidlin linjauksella ei Leinosen mukaan ole ollut vaikutusta tuotteiden myyntiin.

– Tavoitteenamme ei ole vähentää näiden tuotteiden myyntiä, vaan ohjata aikuiset tekemään perheen ostopäätökset, Leinonen sanoo.

Pakkausten ulkoasujen muuttaminen tai ravintolan aterian kylkiäislelun poistaminen ovat esimerkkejä yritysten toimista, joita ohjeistuksella on tavoiteltukin, sanoo ohjeistuksen laatimiseen osallistunut väitöskirjatutkija Elli Jalo.

Ohjeistuksella pyritään vaikuttamaan muun muassa lasten lihomisen riskiin ja hammasterveyteen. Ohjeistuksen noudattaminen on kuitenkin vapaaehtoista.

Jalon mukaan yleisellä tasolla yritykset eivät nykyään enää toteuta varsinaisia mainoskampanjoita lapsille, mutta lapsille kohdistetussa markkinoinnissa olisi silti vielä työtä tehtävänä.

– Voisi miettiä, miten ruokaympäristöä voisi parantaa lasten kohdalla. Ei pitäisi keskittyä niin paljon siihen, mitä ei pidä markkinoida, vaan miten markkinoinnin keinoin voisi edistää terveellisempien tuotteiden myyntiä ja kiinnostavuutta lapsille, Jalo sanoo.

Jalon mukaan alle 13-vuotiaat lapset on jo melko hyvin suojeltu epäterveellisten elintarvikkeiden markkinoinnilta. Tätä vanhemmat lapset kuitenkin altistuvat Jalon mukaan enemmän esimerkiksi sosiaalisen median kautta vastaavalle mainonnalle.

Myös Keskon omista merkkituotteista on poistettu esimerkiksi piirroshahmoja pillimehuista ohjeistuksen voimaantulon jälkeen, kertoo Keskon päivittäistavarakaupan omista brändeistä vastaava Taija Väre sähköpostitse.

Väreen mukaan joissain Keskon kaupoissa voi kuitenkin vielä törmätä vanhoihin pakkauksiin, koska ne on voitu valmistaa ennen ohjeistuksen voimaan tuloa.

Myös Lidlin valikoimassa on vielä toistaiseksi tuotteita, joissa lapsiin vetoavien elementtien poistaminen on vielä työn alla. Ketjun oman merkin epäterveellisistä tuotteista aiotaan Leinosen mukaan poistaa lapsiin vetoavat kuvitukset tämän vuoden loppuun mennessä. Poikkeuksena ovat jouluna, pääsiäisenä ja halloweenina myytävät makeiset.

Kaikki pikaruoka- tai kauppaketjut eivät aio muuttaa tuotteitaan ohjeistuksen pohjalta.

Burger Kingin ketjujohtaja Siru Kalpio kertoo viestitse, että lastenateria on edelleen Burger Kingillä myynnissä ja se kuuluu ketjun konseptiin.

– Jatkamme asian kehittämistoimenpiteitä syksyllä, hän kertoo.

Myöskään McDonald’s ei aio luopua lastenateriastaan.

– Haluamme olla ravintola, jossa koko perhe viihtyy. Happy Meal -lastenateria tuo paljon iloa asiakkaillemme, eikä meillä siksi ole tällä hetkellä suunnitelmia luopua siitä, kertoo McDonald’sin viestintäpäällikkö Nora Syrjänen sähköpostitse.

S-ryhmässä ohjeistukseen on perehdytty, mutta sen pohjalta ei ole tehty isoja muutoksia kaupan omien tuotemerkkien ulkoasuihin, kertoo SOK:n vähittäiskaupan markkinointijohtaja Lauri Toivonen.

Toivosen mukaan S-ryhmän kaupat eivät lähtökohtaisesti suuntaa markkinointiaan lapsille.

– Näiden uusien ohjeiden pohjalta emme ole tehneet suurempia muutoksia, mutta totta kai tilannetta tarkastellaan aina pakkauksia päivitettäessä. Emme ole katsoneet, että siellä olisi sellaisia asioita, joita varsinaisesti lapsille kohdennettaisiin, Toivonen sanoo.

S-ryhmä seuraa Toivosen mukaan sääntöjä EU-tasolla sekä Suomessa lainsäädännöllisellä tasolla. Kaupan Coop-tuotteiden ulkoasusta päätetään pohjoismaisella tasolla, kun taas Kotimaista-merkin ulkoasu suunnitellaan Suomessa.