Terveystuotteiden myynti kääntyi nousuun – Taustalla sote-säästöt
Monet terveys- ja luontaistuotekauppiaat ovat muun erikoiskaupan tapaan olleet kuluvalla vuosikymmenellä tiukilla. Koronapandemia karkotti osan kivijalkamyymälöiden asiakkaista verkkokauppoihin ja ostotottumukset ovat palautuneet hitaasti.
Alan erikoisliikkeiden myyntiä on verottanut myös päivittäistavarakauppa, joka on viime vuosina raivannut terveystuotteille lisää hyllytilaa ja hakenut samalla leveämpää siivua markkinakakusta.
Suomen Terveystuotekauppiaiden liiton toiminnanjohtajan Mika Rönkön mukaan alan yrittäjien pahin ahdinko näyttäisi kuitenkin olevan nyt ohitse. Liiton tilastot kertovat positiivisesta myyntikäänteestä jo viime vuoden puolella, ja myötätuuli kuuluu jatkuneen myös tänä keväänä.
Erikoiskaupan liiton viime vuonna tekemän tutkimuksen mukaan 92 prosenttia suomalaisista on joskus ostanut terveystuotteita ja noin miljoona suomalaista ostaa niitä säännöllisesti kerran kuukaudessa tai useammin. Ostajakunnassa painottuvat keski-ikäiset ja naiset.
– Tämä on positiivinen uutinen, mutta ei sinällään yllätys. Globaali terveystrendi jatkaa kasvuaan, mikä näkyy myös alan myyntiennusteissa, Rönkkö toteaa.
Suomessa myydyimpiä terveystuotteita ovat vitamiinit ja ravintolisät, erilaiset rohdokset sekä nukahtamista helpottava melatoniini. Rönkön mielestä tämä kertoo siitä, että terveydestä ja hyvinvoinnista otetaan nyt entistä enemmän omakohtaista vastuuta.
– Toki taustalla näkyvät myös sote-säästöt. Lääkäriin jonottamisen sijasta vaivoihin haetaan helpotusta ja ensiapua terveystuotteista.
Osuuskuntapohjaisen Aito hyvän olon kauppa -ketjun toimitusjohtaja Marjut Myllymäki uskoo Rönkön tapaan, että syvin kuoppa on nyt ohi.
– Tämä vuosi näyttää meidän ketjumme yrittäjillä jo paremmalta, toki paikkakuntien välillä on eroja. Täytyy vain toivoa, että kuluttajien luottamus tästä vielä vahvistuisi, hän toteaa.
Alan suurimpia toimijoita Suomessa ovat Aito-ketju, Ruohonjuuri sekä tuore tulokas Biopro. Aito-myymälöitä on parikymmentä. Ruohonjuurella toimipisteitä on 17 ja Bioprolla kymmenen. Hiljattain konkurssista ilmoittaneella Life-ketjulla myymälöitä oli noin kuutisenkymmentä.
Myllymäen mukaan kilpailu on äärimmäisen kovaa, mutta myös tarkasti säädeltyä. Kokonaismarkkina ei ole viime vuosina juurikaan kasvanut, mutta kakulle on tullut entistä enemmän jakajia. Yhtenä isona haastajana on päivittäistavarakauppa.
Rönkön ja Myllymäen mukaan uusille myymäläketjuille tuskin on Suomessa enää tilaa.
– Samoja tuotteita myydään alan erikoiskauppojen lisäksi apteekeissa, ruokakaupoissa, tavarataloissa, halpakauppaketjuissa ja verkossa. Asiakkaat kuitenkin kaipaavat myös tuotetietoa ja neuvontaa. Sitä ei ruoka- ja verkkokaupoista saa, Myllymäki huomauttaa.
Useimmiten terveyskaupan hyllyiltä haetaan apua energianpuutteeseen, väsymykseen, stressiin sekä suolisto- ja nivelvaivoihin. Tärkeä leipäpuu ovat myös vitamiinit sekä hiven- ja kivennäisaineet.
– Ihmiset haluavat pysyä työkunnossa ja ottavat enemmän vastuuta omasta terveydestään – sote-uudistuksen myötä vielä entistä enemmän, Myllymäki sanoo.
Yksi alan pioneereista on Ruohonjuuri, jonka liikevaihto kääntyi viime vuonna pitkästä aikaa kasvuun. Myös tulos pinnisti niukasti plussalle. Yhtiön liikevaihto jakaantuu likipitäen tasan vitamiininen ja ravintolisien, kosmetiikan sekä elintarvikkeiden kesken.
Toimitusjohtaja Päivi Paltola odottelee lähivuosilta maltillista 4–5 prosentin kasvua, jota kertyy sekä nuoremmasta että ikääntyvästä asiakaskunnasta.
– Nuorempi kuluttajakunta ostaa kosmetiikkaa, tuoksuja ja ihonhoitotuotteita, vanhempi väki tarvitsemiaan vitamiineja ja ravintolisiä. Asiakkaat ovat palailleet verkkokaupoista takaisin myymälöihin, mutta etenkin pienempien kaupunkien kivijalkakaupat ovat edelleen tiukoilla, Paltola tunnustaa.
Markkinoiden hän uskoo jakaantuvan lähivuosina entistä selkeämmin kahtia. Päivittäistavarakauppa keskittyy hänen mukaansa ”peruspillereihin” ja terveyskaupat ”laadukkaampiin tuotteisiin”.
– Kilpailu kiristyy varsinkin luonnonkosmetiikassa muun muassa Normal-ketjun ja Cocopandan myötä, Paltola sanoo.
Oman siivunsa kasvavasta markkinasta haluaa myös S-ryhmä, joka myy terveystuotteita päivittäistavarakauppojen lisäksi Sokos-tavarataloissa ja Emotion-myymälöissä. Samalla tuotevalikoima on laajentunut huomattavasti alkuvuosista.
Marketkaupan myyntipäällikkö Venla Kuoppamäen mukaan terveystuotteet ovat kasvava ja tärkeä kategoria. Tänä vuonna kasvua on kertynyt noin 11 prosenttia.
– Vahvinta se on ollut kauneustuotteissa, jossa kollageenituotteiden kappalemääräinen myynti on kasvanut alkuvuonna 44 prosenttia. Myös melatoniinin ja magnesiumin myynti jatkaa kasvuaan, Kuoppamäki kertoo.