Väitös tökkii muotialaa: Ei tuo onnea

Pikamuoti- ja vaateteollisuus ovat merkittäviä ympäristökuorman aiheuttajia, mutta siihen vetoaminen ei kuitenkaan ole paras keino hillitä vaatteiden kulutusta.

Näin todetaan Essi Vesterisen markkinoinnin alan väitöskirjassa, joka tarkastetaan perjantaina 17. lokakuuta Vaasan yliopistossa.

Vesterisen mukaan vetoaminen ihmisen omaan hyvinvointiin on ympäristöhuolta tehokkaampi keino vähentää vaatteiden hankintaa.

Jatkuva trendien jahtaaminen luo esimerkiksi riittämättömyyden tunnetta, Vesterinen summaa tiedotteessa.

– Tutkimukseni mukaan onnellisuus ei lisäänny jatkuvalla vaihtelulla, vaan sillä, että keskittyy omaan olemassa olevaan vaatekaappiin ja pidentää vaatteiden käyttöikää, Vesterinen sanoo.

Kuluttajille syötetään Vesterisen mukaan kuitenkin jatkuvasti kahta ristiriitaista viestiä.

Yhtäältä sanotaan, että kuluta enemmän talouskasvun vuoksi, mutta samaan aikaan kuulutetaan, että kuluta vähemmän ympäristön vuoksi.

Vesterisen mukaan hyvinvointinäkökulma tarjoaa tästä umpikujasta ulospääsyn. Kun kulutuksen vähentämisen motiivi on sisäsyntyinen ja omaan hyvinvointiin tähtäävä, muutos on pysyvämpi.

– Kun jatkuvasti selaa uutuuksia ja somevaikuttajia, vertaa itseään ja omaa kehoaan malleihin ja markkinoinnin luomiin ihannekuviin. Tämä aiheuttaa riittämättömyyttä. Kun sen sijaan keskittyy omaan tyyliin ja etsii vaatteita, jotka todella istuvat ja joista pitää, päätyy omistamaan vaatteita, joissa on hyvä olla. Tämä parantaa itsetuntoa ja oloa omassa kehossa, Vesterinen selittää.

Tärkeää olisi myös tehdä lainsäädännöllisiä toimia, Vesterinen tähdentää.

– Yksilön vastuulle ei voi jättää koko ongelmaa. Tarvitaan yhteiskunnan luomat raamit, joiden sisällä kuluttajan on helpompi toimia oman hyvinvointinsa ja samalla ympäristön hyväksi, hän summaa.