Tekeekö uusi vaate onnelliseksi? Tuore suomalaistutkimus kertoo vastauksen
Vaateostosten tekeminen ei teekään ihmistä onnelliseksi.
Vaasan yliopiston tutkimuksessa selvisi, että vaatteiden käyttäminen loppuun on vahvemmin yhteydessä kuluttajien kasvaneeseen hyvinvointiin kuin uusien vaatteiden ostaminen.
Väitöskirjatutkija Essi Vesterinen ja kuluttajakäyttäytymisen professori Harri Luomala tutkivat Aucklandin yliopiston apulaisprofessorin Michael S.W. Leen kanssa vaatteiden kulutuksen ja erityisesti sen vähentämisen vaikutusta kuluttajien hyvinvointiin.
Tutkimuksessa selvitettiin ensimmäistä kertaa vaatteiden kulutuksen kaikkien eri vaiheiden, kuten uusista vaatteista haaveilun, ostamisen ja käytön, yhteyttä hyvinvointiin.
Tutkimuksessa analysoitiin 155 vaatteiden ostolakossa olleen kuluttajan blogipostausta sekä 661 kuluttajan lomakekyselyvastaukset.
Tulokset osoittavat, että nimenomaan vaatteiden käyttäminen pitkään ja intensiivisesti olisi vahvimmin yhteydessä kasvaneeseen hyvinvointiin.
Keskittyminen jo olemassa oleviin vaatteisiin voi vähentää vertailua muihin ja markkinoinnin luomiin kehollisiin ihanteisiin ja parantaa siten itsetuntoa. Tutkimuksessa vaatteiden käyttäminen loppuun olikin yhteydessä myös kohentuneeseen kehonkuvaan, mikä itse asiassa osittain selitti myös vaikutusta hyvinvointiin.
– Ostolakossa olleet kuvailivat kokemuksiaan muun muassa niin, että vaatteet eivät enää roiku rekissä muistuttamassa jostain ihmisestä, joka ehkä haluaisi olla, vaan ne ovat kaikki sellaisia, joita käyttää, ja on arjessa jotenkin tyytyväisempi olo itseensä, Essi Vesterinen sanoo tiedotteessa.
Tutkijoiden mukaan vaate-ekosysteemin muuttaminen kestäväksi niin ympäristön kuin kuluttajienkin kannalta vaatii panosta kaikilta toimijoilta, siis myös lainsäätäjiltä ja markkinoijilta. Kuluttajien halua ja kykyä uuden vaatteen pitkäaikaiseen käyttöön voitaisiin tukea esimerkiksi sääntelemällä markkinointia sekä asettamalla tuottajia velvoittava pakollinen takuu tuotteiden kestävyydelle.
Vaateteollisuus on tutkitusti yksi ympäristöä kuormittavimmista teollisuudenaloista. Alan päästöjä on pyritty suitsimaan esimerkiksi kiertotalousratkaisuilla sekä kestävämmillä tuotantotavoilla. Näistä pyrkimyksistä huolimatta vaateteollisuuden päästöt ovat kuitenkin jatkaneet kasvuaan.
Aikaisempien toimien tehottomuutta saattaa selittää ihmisen sisäsyntyinen itsekkyys, tutkijat näkevät.
– Jos vastuullisuus esitetään toimintana, joka hyödyttää maapalloa ja esimerkiksi tehdastyötekijöitä kaukana tuotantoketjun toisessa päässä, mutta samalla tarkoittaa kuluttajalle itselleen jostakin luopumista, se ei ole houkuttelevaa, sanoo Vesterinen.
– Monet kulutustaan vapaaehtoisesti vähentävät myös tekevät sen nimenomaan oman hyvinvointinsa vuoksi, ympäristöhyötyjen ollessa sivuseikka.