Influenssereiden valta vahvistuu politiikassa, sanoo tutkija – Metan päätös on puolueille haastava

Politiikka

Somejätti Metan päätös kieltää poliittinen mainonta alustoillaan saattaa kiihdyttää entisestään vastakkainasettelua, arvioi akatemiatutkija Matti Ylönen Helsingin yliopistosta Suomenmaalle. 

Ylönen johtaa Suomen Akatemian rahoittamaa tutkimushanketta, jossa tutkitaan poliittista vaikuttamista alustakapitalismin aikakaudella.

Meta on kieltämässä poliittisen mainonnan Facebookissa, Instagramissa ja muilla alustoillaan ensi viikon perjantaista alkaen.

Poliitikot saavat pitää edelleen poliittisia sivustoja sosiaalisessa mediassa, mutta jatkossa he eivät voi enää hankkia rahalla näkyvyyttä, joka levittää viestejä laajemmalle käyttäjäkunnalle.

Ylösen mukaan muutos tarkoittaa sitä, että hillitymmät ja asiapitoisemmat poliittiset sisällöt eivät enää saa entisenlaista näkyvyyttä. 

Vastaavasti huomiota saavat jatkossa enemmän tarinalliset, vahvoja tunnesisältöjä korostavat päivitykset. Algoritmit suosivat kärjistäviä ja kärjekkäitä näkemyksiä. 

– Vähemmän tunteisiin vetoavalle sisällölle on somessa vaikea saada näyttökertoja, ellei siitä maksa. Kun se on jatkossa kiellettyä, asiallisemmat sisällöt jäävät entistä vähemmälle huomiolle, Ylönen pohtii.

Metan päätös poliittisen mainonnan kieltämisestä ei ole ainoa lajissaan. Myös Microsoft on kertonut tekevänsä samoin. Google on lopettanut poliittisen mainonnan jo aiemmin.

Taustalla on EU-asetus, jolla halutaan lisätä some-mainonnan läpinäkyvyyttä. EU vaatii teknologiayhtiöitä merkitsemään jatkossa selvästi poliittiset mainokset ja kertomaan, kuka mainoksen on rahoittanut ja millaisella summalla.

Some-jätit vastasivat EU:n asetukseen kieltämällä poliittisen mainonnan alustoillaan kokonaan. Kyse on some-yhtiöiden vastaiskusta, Ylönen näkee.

– Näin sen tulkitsen, vaikka yhtiöt perustelevatkin päätöstään muun muassa sillä, että asetus lisää hallinnollista taakkaa ja uhkaa liikesalaisuuksia. Taustalla voi kuitenkin nähdä laajempaa valtakamppailua. 

Kuvioon liittyy koko maailmanpolitiikkaa koskeva laajempi konteksti, Ylönen tähdentää.

Donald Trumpin nousu Yhdysvaltain presidentiksi tammikuussa antoi selvästi pontta digijättien johtajille haastaa avoimesti EU:ta.

– He voivat nyt luottaa vahvasti Trumpin tukeen tämän tyyppisissä alotteissa.

Ylösen mukaan muutos on poliittiselle mainonnalle iso.

Eduskuntapuolueiden ohella siitä kärsivät esimerkiksi kansalaisjärjestöt, tutkimuslaitokset, ministeriöt ja monet muut tahot, jotka tekevät yhteiskunnalliseksi tulkittavaa asiapitoista mainontaa.

– Ne eivät saa jatkossa niin tehokkaasti näitä viestejään läpi.

Vastaavasti muutos hyödyttää influensserityyppisiä henkilöitä, joilla on sosiaalisessa mediassa paljon seuraajia, ja jotka osaavat tehdä ihmisiä kiinnostavia, usein henkilökohtaisuuteen nojaavia some-sisältöjä.

Seuraus voi olla se, että myös asiasisältöä tuottavat tahot pyrkivät muutoksen myötä ostamaan näkyvyyttä piilotetummin influenssereiden kautta.

– Silloin EU-asetuksen seuraus olisi päinvastainen, mihin sillä pyrittiin. Asetus tekisikin mainonnasta entistä vähemmän läpinäkyvää, Ylönen arvelee.

Ylönen huomauttaa, ettei muutos koske kaikkia some-kanavia. Esimerkiksi Tiktokista voi näillä näkymin edelleen ostaa maksettua mainontaa.

Muutoksen myötä poliittinen mainonta saattaa siirtyä vahvemmin sinne. Se taas saattaa jättää merkittäviä äänestäjäryhmiä katveeseen, sillä esimerkiksi Tiktokin, Instagramin ja Facebookin käyttäjäprofiilit ovat hyvin erilaiset.

– Muutos vaikuttaa myös eri puolueissa ja vaalipiireissä eri tavoin, Ylönen sanoo.

Se pärjää jatkossa entistä paremmin, kenellä on rahaa.

– Raha on merkinnyt aina paljon, mutta jatkossa on melkein pakko ostaa joku viestinnän ammattilainen avuksi, joka pystyy tekemään sen tyyppistä sisältöä, että se saa näkyvyyttä.

Olennaista on kysyä myös sitä, keneltä some-sisältöä jatkossa ostetaan. Mainostoimistot tarjoavat jo nyt erilaisia vaihtoehtoja uuteen malliin. Mutta ovatko hekään aina niitä, ketkä varmimmin pärjäävät somen maailmassa?

– Parasta osaamista voi löytyä joltain 17–18-vuotiaalta tiktokkaajalta, Ylönen miettii.

Kaikki tämä voi vaikuttaa myös valta-asetelmiin. 

Saako jatkossa enemmän valtaa se, kenellä on näkyvyyttä ja tunnettuutta sekä kepeää tunteisiin vetoavaa some-sisältöä? Laskeeko asiapenttien arvostus?

Se on hyvin mahdollista. Talouden tasapainosta kiinnostuneet tavallisen harmaat ehdokkaat jäävät helposti tiktokkaavien, tarinallista sisältöä tuottavien tähtien varjoon.

– Suomessa on niin vahvasti henkilövetoinen vaalitapa, että muutos varmasti lisää suhteellisesti sellaisten päättäjien määrää, jotka ovat jotenkin somesta tuttuja, Ylönen sanoo.

Hän pelkää, että muutos lisää myös nopeita poliittisen vaikuttamisen kampanjoita. Erilaiset ryhmittymät saattavat esimerkiksi tehdä operaatioita, joissa he perustavat someen uusia tilejä ja tykittävät niiden kautta lyhyellä aikajänteellä julki paljon maksettua poliittista mainontaa. 

Metalla kestää jonkin aikaa kieltää ja poistaa tilit. Siinä vaiheessa näkyvyys on kuitenkin jo saatu, ja kampanja tehnyt tehtävänsä.

– Keskimääräisillä suomalaisissa vaaleissa ehdolla olevilla henkilöillä ei sellaiseen luultavasti ole mahdollisuutta, eivätkä he sellaiseen ryhtyisi muutenkaan. 

Isosti muutos tulee näkymään Ylösen mukaan seuraavissa eduskuntavaaleissa.

Kampanjoinnit ovat pohjautuneet viime vuosina entistä vahvemmin some-mainontaan. Myös puolueet ovat laittaneet niihin selvästi enemmän rahaa.

Ylösen mukaan uusi tilanne on puolueille haastava.

Esimerkiksi eduskuntavaaleissa ehdokkaita on niin paljon, etteivät puoluetoimistojen resurssit millään riitä some-osaamisen jalkauttamiseen.

Moni puolue päätyy luultavasti hankkimaan osaamista ulkopuolelta. Se suosii taas niitä, keillä on iso vaalikassa.

– Veikkaan, että näitä kysymyksiä puoluetoimistoilla paljon nyt mietitään.

Veikkaus ei ole tuulesta temmattu. Demokraatti-lehti kysyi reilu viikko sitten puolueilta, miten ne ovat valmistautuneet somejättien tekemään muutokseen.

Puolueissa on suunniteltu erilaisia keinoja tilanteeseen. Esimerkiksi SDP:stä ja RKP:stä kerrotaan, että tilanteeseen on varauduttu vahvistamalla omaa sisällöntuotantoa eri kanavissa.

Perussuomalaisten puoluesihteeri puolestaan korostaa poliitikkojen henkilöbrändäyksen merkitystä.

– Pelkkä puhe tuskin riittää vaan jatkossa vaadittaneen yksittäisiltä edustajilta entistä laajemmin somesisältöä videon, kuvan ja/tai postauksen muodossa, perussuomalaisten Harri Vuorenpää sanoo Demokraatille.

Kokoomuksen Timo Elo puolestaan uskoo muutoksen lisäävän mainontaa muissa medioissa.

Keskusta puolestaan aikoo kannustaa toimijoitaan vahvistamaan omaa somesisältöään muutoksen vuoksi, kertoo puolueen viestintäpäällikkö Juha Määttä Demokraatille.

Määttä uskoo, että esimerkiksi kansanedustajat ryhtyvät jakamaan mainoskiellon myötä somessa aikaisempaa poliittisempaa sisältöä.

Somemainonnalla on hänen mukaansa ollut kasvava rooli keskustan viime vuosien kampanjoinneissa. Osuus mainosbudjeteista on pysynyt kuitenkin kohtuullisen pienenä.

Määttä näkee tilanteessa myös positiivisia merkkejä. Mainoskielto voi olla demokratian kannalta myönteinen muutos.

– Poliittisen mainonnan estäminen somessa vaikeuttaa ulkopuolisten tahojen sekaantumista vaaleihin Euroopan unionin jäsenmaissa. Tämä on ehdottomasti hyvä asia.

– Yksittäisen poliitikon ja puolueiden kannalta tilanne on hankalampi. Oman viestin läpisaaminen somessa on entistä vaikeampaa. Pahimmillaan orgaanisen kasvun tavoittelu voi johtaa ikäviin ylilyönteihin, kun tavoitellaan maksimaalista julkisuutta, Määttä miettii.