Kauramaitoyhtiö Oatlylle huomautus lapsille suunnatusta markkinoinnista – "piirroshahmoa voi pitää jopa pelottavan näköisenä"
Ruotsalainen kauramaitovalmistaja Oatly on saanut huomautuksen hyvän tavan vastaisesta mainonnasta Mainonnan eettiseltä neuvostolta.
Neuvosto katsoo, että Oatlyn lapsille suuntaamassa markkinoinnissa käytettiin ilmastonmuutoksen aiheuttamaa ahdistusta ja pelkoa markkinoinnin tehokeinona.
Neuvoston mukaan lapsiperheille lähetetyssä Maitomyytit-julkaisussa hyödynnettiin lasten kokemattomuutta ja herkkäuskoisuutta tavalla joka on omiaan herättämään ylimääräistä huolta lapsissa, joilla ei ole edellytyksiä arvioida väittämiä kriittisesti. Lisäksi markkinointia ei ollut heti selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi.
– Julkaisun esitystapa ei ole neutraali siltäkään osin kuin maitoon liittyvää negatiivista viestiä on tehostettu esimerkiksi kuvaamalla maidon käyttöä perusteleva henkilö piirroshahmona, jota voidaan pitää epämiellyttävänä ja pienempien lasten näkökulmasta jopa pelottavan näköisenä, neuvosto toteaa lausunnossa.
Mainonnan eettinen neuvosto arvioi, että julkaisun sarjakuvamainen tyyli, taitto ja tekstin tyylilaji ovat omiaan puhuttelemaan lapsia. Julkaisussa on myös viittauksia kouluun, mistä voidaan päätellä julkaisun olevan suunnattu koululaisille.
Julkaisu lähetettiin 250 000 kotitalouteen, jossa on 6–12-vuotiaita lapsia.
Kouluruokaa koskevassa kohdissa on käytetty lapseen kohdistuvaa sarkastista ja ivallista sävyä.
Julkaisussa on käytetty julistavaa tyyliä, jossa maitotuotteiden käyttöön liittyvät negatiiviset ilmastoa ja eläinten hyvinvointia koskevat väitteet on muotoiltu yksinkertaiseen ja lapsille helposti ymmärrettävään muotoon.
Kouluruokaa koskevassa kohdissa on käytetty lapseen kohdistuvaa sarkastista ja ivallista sävyä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että tämäntyyppisen aiheen käsittelyn ja siihen liittyvien väitteiden esittäminen on erityisesti lapsiin kohdistuvassa markkinoinnissa oltava korostetun neutraalia eikä siihen saa sisältyä esimerkiksi lapsia syyllistäviä vihjauksia.
Säännöt on kirjattu kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöihin.
Oatly kiistää markkinoinnistaan esitetyt väitteet ja katsoo, ettei neuvostolla ole toimivaltaa antaa asiasta lausuntoa, koska julkaisu ei ole mainontaa.
Aineistossa ei kehoteta lukijaa ostamaan yrityksen tuotteita eikä siinä ole viittauksia yrityksen tuotteisiin, lisätietoja tuotteista, niiden ostopaikasta tai hinnasta, Oatly perustelee.
Oatlyn mukaan koteihin lähetetty julkaisu on viestintää, jonka tarkoitus on herättää yhteiskunnallista keskustelua.
Lisäksi yhtiö katsoo, ettei aineisto ole hyvän tavan vastaista, vaan hyväksyttävää julkaistussa muodossa ottaen huomioon perustuslain sananvapaussäännös.
Oatly on julkaissut Maitomyytit myös netissä ja edellyttää siellä, että sivustolla vierailevan on oltava vähintään 18-vuotias.