Vaalit voitetaan vaikutelmilla

Asiat eivät paljoa paina kevään eduskuntavaaleissa. Ratkaisevia ovat vaikutelmat. Tämä on tilanne ainakin, jos maailmalta ei tule yllätyksiä.

Ajankuvaan kuuluu se, että äänestäjät eivät tule kysymään puolueilta vaaliohjelmia. Toimittajat voivat niitä kysellä, mutta lähinnä löytääkseen epäjohdonmukaisuuksia tai jotakin hassua.

Puolueet ovat huomanneet vaikutelmien ja imagoiden merkityksen. Valintoja tehdään sen mukaan.

Vihreät aloitti kutsumalla vaalikampanjan kärkeen Pekka Haaviston. Presidentinvaaleissa mukavasti pärjänneen miehen tehtävä on rakentaa luottamusta äänestäjiin, jotka säikähtivät Touko Aallon kauden kohuja.

Kokoomus ottaa vielä rennosti, lihaksia lämmitellen. Työmarkkinariidassakin se säilytti malttinsa ja katsoi mittelöintiä etäältä. Kokoomuksen itseluottamusta lisää kyky rakentaa vaikutelmia kampanjoilla – säätövoimaa on.

Lupausmarkkinoiden alamäki ei harmita niitä, jotka kantavat huolta politiikan uskottavuudesta ja varjelevat kansalaisten luottamusta demokratiaan.

Sdp tuli huomatuksi kevään reippaalla eläkelupauksella. Uusia avauksia ei ole tarvittu sen jälkeen, kun kanava äänestäjiin saatiin auki. Nyt riittää, että puolue edustaa vaihtoehtoa hallitukselle – vaikutelmien varassa toimimista yksinkertaisimmillaan.

Perussuomalaisilla on helppoa, varsinkin jos kilpailijat avittavat paheksumalla heitä. Halla-aholaisten profiili on selkeä ja erottuva, vaikutelmaa ei tarvitse etsiä.

Vihreiden ohella keskustalla on hankalaa. Se on kiinni pääministeriasemassa, ja kampanjavaihetta odotellaan.

Keskustan kannattaa viimeistään näissä vaaleissa hylätä harha siitä, että äänestäjät olisivat katsomossa ja miettisivät lähinnä valintaa keskustan ja nukkumisen välillä. Vaihtoehtoja on paljon enemmän sen jälkeen, kun Suomessakin puolueuskollisuudesta tuli harsonohutta.

Kampanjoissa tuskin kuullaan yksilöityjä lupauksia. Näin on siitä huolimatta, että ratkaisua odottavia ongelmia riittää. Lupausmarkkinoiden alamäki ei harmita niitä, jotka kantavat huolta politiikan uskottavuudesta ja varjelevat kansalaisten luottamusta demokratiaan.

Mitalisijoja tavoittelevien pitää puhua vakavasti ilmastonmuutoksesta, koulutuksesta ja perheistä. Myös turvallisuus, työelämä ja vanhukset pääsevät teksteihin. Asioista puhuminen kuuluu kampanjointiin kuin kuusi jouluun, mutta vaalien lopputulosta sillä ei ratkaista.

Voittavan joukkueen on saatava persoonat esiin ja äänestäjien luottamusta uskottavalla, innostavalla kampanjalla. Ainakin pääministerin paikkaa tavoittelevat puolueet muistavat, että toivottomuuden markkinointi toimii harvoin vaaleissa. Pahasta maailmasta ahdistujat eivät ole energisiä päättäjiä.

Näissäkin vaaleissa tilaa ottavat viihteen taitajat. Tutut kasvot ja tanssitaito auttavat osaa ehdokkaista. Varsinainen valtti on kuitenkin kyky koskettaa sanoilla, joita ei turmele politiikan puolikuollut kieli.

Kirjoittaja on yhteiskuntatieteiden tohtori ja johtaja, e2 Tutkimus